Jak wykorzystać możliwość współpracy z mikroinfluencerami do budowania lokalnej świadomości marki?

Influencer marketing nie jest zarezerwowany tylko dla ogólnopolskich marek o szerokich zasięgach i zasobnych portfelach, czy sklepów internetowych sprzedających produkty na cały kraj. Równie dobrze lokalne firmy mogą efektywnie wykorzystać wpływ influencerów do zwiększenia świadomości swojej marki w najbliższej okolicy i zwiększenie sprzedaży. Warunek jest jeden – marka działająca lokalnie powinna celować w influencerów, których społeczność również osadzona jest lokalnie.

Klient

Mówiąc tutaj o marce lokalnej mamy na myśli przykład projektu, którego współwłaścicielem jest Szymon Pieczyński, czyli o Localnym Cateringu, który oferuje dietę pudełkową dostarczaną do domu w promieniu 30 km od Dąbrowy Górniczej.

Konkurencja na rynku jest bardzo duża, rywalizujemy bowiem z cateringami, które oferują niskie ceny za dietę oraz sieciowymi cateringami ogólnopolskimi, które są znane w całej Polsce, a przede wszystkim w największych miastach – takie marki mają wsparcie znanych influencerów i ambasadorów oraz spore budżety marketingowe.

Localny Catering powstał w styczniu, a więc dopiero od niedawna świadczy usługi cateringu dietetycznego. W początkowej fazie rozwoju nie mieliśmy dużej liczby stałych zamówień. Dodatkowym problemem, który zaskoczył nas na samym początku, był wybuch epidemii i obostrzenia związane ze społeczną kwarantanną, na skutek czego liczba klientów stopniała do granic opłacalności prowadzenia firmy. To było jednoznaczne z brakiem środków na intensywne działania reklamowe.

W tamtym momencie działania marketingowe niemal w całości oparliśmy na mikroinfluencerach, skupionych wokół lokalnej społeczności.

Cele

Na samym początku oprócz przygotowania strategii i identyfikacji wizualnej, naszym zadaniem było stworzenie i realizacja założeń planu marketingowego. W ramach planu określiliśmy kilka głównych celów:

• zbudowanie rozpoznawalności marki na rynku lokalnym,
• zbudowanie dużej społeczności followersów w mediach społecznościowych – na Instagramie i Facebooku,
• działalność edukacyjna i wsparcie w kwestiach zdrowego żywienia,
• tworzenie społeczności osób, które dbają o zdrowy, aktywny tryb życia i wciąż poszukują rad i wskazówek do rozwoju,
• budowanie długotrwałych relacji z mikroinflucencerami, uczynienie z nich ambasadorów marki
• pozyskanie nowych klientów.

Jaki jest Localny Catering i jego klienci?

Zanim wybraliśmy mikroinfluencerów do współpracy, ważnym dla nas było określenie grupy docelowej naszego cateringu. Z racji tego, że jako mocne strony marki określiliśmy według czynników:

• wysoka jakość oferowanych diet,
• najwyższej jakości produkty dostarczane również przez lokalnych producentów,
• dbałość o estetykę posiłków, bardzo zindywidualizowane podejście do klienta,
• stałe zaangażowanie dietetyka czuwającego nad posiłkami oraz prowadzącego konsultacje z osobami kupującymi dietę.

Wszystkie te czynniki wpływają jednak na cenę, która jest wyższa od średniej ceny rynkowej diet z konkurencyjnych cateringów.

Kto znajduje się w kręgu odbiorców marki?

W ramach grup docelowych podzieliśmy potencjalnych klientów na dwie grupy:

• Osoby aktywne fizycznie, którym zależy na zdrowym odżywianiu i wysokiej jakości posiłków – to osoby, które wyjątkowo dużo uwagi poświęcają utrzymaniu dobrej formy, a więc potrzebują idealnie zbilansowanych i zróżnicowanych posiłków.
• Osoby, które ze względu na swoją pozycje zawodową nie mają czasu na gotowanie, a również chcą zadbać o zdrowe odżywianie. Dieta pudełkowa jest dla nich wygodna. Dużą uwagę przywiązują do tego, aby dieta była smaczna i zróżnicowana, a menu które wybiorą idealnie odpowiadało ich potrzebom i celom żywieniowym.

Zarówno w pierwszej, jak i w drugiej grupie docelowej najważniejszym czynnikiem wyboru diety miała być wysoka jakość oraz przyjazna i pomocna obsługa, a nie cena. Te czynniki więc odrobinę zawężały nam rynek i możliwość konkurowania z cateringami, które walczą na niskie ceny diety za dzień.

Jak znaleźć odpowiednich influencerów?

Aby znaleźć odpowiednie osoby, przeprowadziliśmy pogłębiony research. Pracę rozpoczęliśmy od szukania influencerów, którzy współpracują ze znanymi markami lokalnymi i którymi mogłaby się interesować nasza grupa docelowa. Dlatego sprawdzaliśmy, z kim współpracują lokalne i dobrze prosperujące firmy, butiki, projektanci, restauracje, salony samochodowe, kliniki medycyny estetycznej czy siłownie. Szukaliśmy również osób, które udzielają się na rynku lokalnym, biorą udział w inicjatywach lokalnych, wspierają lokalne biznesy i inicjatywy.

Na jakich influencerów postawiliśmy?

Z listy influencerów, którą mieliśmy po researchu, wyselekcjonowaliśmy grupę osób z liczbą obserwujących od 1000 do 10 000. Zwracaliśmy uwagę na to, co publikują w swoich social mediach, jak wyglądały ich wcześniejsze współprace z markami, co i jak komunikują za pomocą Insta Stories i czy wchodzą w interakcje ze swoimi odbiorcami. Policzyliśmy też, jaki wskaźnik zaangażowania mają pod swoimi postami.

Ponieważ większy zasięg w przypadku influencera nie jest równoznaczny z sukcesem kampanii w influencer marketingu, sprawdziliśmy też, czy wytypowane przez nas osoby wpływają na życie swojej społeczności. Zrobiliśmy też rozeznanie w kwestii odbiorców – dowiedzieliśmy się, w jakim wieku są i czy mieszkają w województwie śląskim.

Jak podeszliśmy do współpracy z influencerami?

Skoncentrowaliśmy się na rzeczywistym otoczeniu influencerów. Z niektórymi z nich wcześniej zaczęliśmy budować relacje na ich profilach w internecie, aby móc zainteresować ich podjęciem współpracy.

Finalnie wybraliśmy influencerów – są to artyści, specjaliści różnych dziedzin, sportowcy, trenerzy personalni oraz biznesmani. Każda z tych osób jest aktywna w swoim środowisku. To, co łączy je wszystkie to fakt, że są liderami opinii w swoich mikrospołecznościach.

Współpraca

Influncerzy otrzymywali od Localnego Cateringu darmowy tydzień testowy diety pudełkowej. Następnie zostawali ambasadorami marki na atrakcyjnych dla nich warunkach. Głównym kanałem dystrybuowania przez nich treści był Instagram – a dokładniej Insta Stories.

Dawaliśmy influcenerom całkowitą dowolność w prezentowaniu diety w swoich kanałach, ufając ich relacjom ze swoimi obserwatorami. Dzięki temu marka naszego klienta była pozytywna w odbiorze, a przede wszystkim autentyczna. To ważne, ponieważ użytkownicy Instagrama są coraz bardziej wyczuleni na reklamy produktów i usług, które nie pasują do osób, które obserwują. W takich sytuacjach liczba obserwujących często spada – razem z poziomem zaufania do mikroinfluencerów.

Co nam dał influencer marketing?

Poniżej przedstawiamy Wam wyniki, jakie uzyskaliśmy po 3 miesiącach prowadzenia kampanii z mikroinfluencerami – od marca do czerwca.

• Średnia miesięczna cena cateringu – 1.500 zł.
• Liczba stałych klientów w lutym – 20.
• Przychód w lutym – 30.000 zł.
• Liczba zaangażowanych influencerów – 8.
• Wkład finansowy na działania influencerskie – darmowy tydzień diety + rabaty dla ambasadorów, koszt współpracy z nimi ok. 3.000 zł.
• Liczba nowych klientów bezpośrednio od influencera z kodem rabatowym – 18 (klienci kojarzeni z influencerem).
• Przychód z nowych klientów skojarzonych z influencerem – 27.000 zł.
• Liczba stałych klientów w czerwcu – 60.
• Przychód w czerwcu – 90.000 zł.
• Wzrost przychodu – 300%!

Poza bardzo wymiernymi rezultatami – jak zwiększenie przychodu i liczby klientów – zwiększył się również wskaźnik zaangażowania naszych obserwujących. Pojawiło się więcej zapytań o możliwości cateringowe, zwiększyliśmy zasięg naszych dowozów, a także zwiększyła się liczba nowych obserwujących nas w kanałach mediach społecznościowych!

Moc mikroinfluencerów to nie wszystko

Aby pełnić rolę lokalnego przewodnika po zdrowym odżywianiu, prócz konta na Instagramie dla Localnego Cateringu powstało również konto dla Localnego Dietetyka – Asi, która odpowiada za kontakt z klientami, dobór diety i przygotowanie jadłospisów. Dzięki temu skracamy dystans między marką, a klientem, marka jest bardziej autentyczna, a klienci wiedzą z kim rozmawiają. Utworzyliśmy również grupę wsparcia na Facebooku, w której nasi eksperci od diety i treningu pomagają w zmianie codziennych nawyków.

Na co zwrócić uwagę w influencer marketingu?

Planując kampanię w mediach społecznościowych musimy przede wszystkim wybrać odpowiedniego influencera. Sukces kampanii zależy w dużej mierze od tego, czy wybrana przez nas osoba trafi ze swoim przekazem do określonej grupy odbiorców.

Współpraca z dużymi influencerami nie zawsze spełni to zadanie. Czasami im mniej osób obserwuje dany profil – tym lepiej. Mikroinfluencerzy wzbudzają większe zaufanie, ponieważ ich obserwatorzy bardzo często znają ich osobiście lub z widzenia. Nie są celebrytami, których twarze możemy zobaczyć w co drugiej reklamie. Kampanie z udziałem takich osób mają więc większy potencjał, jeżeli zależy nam na budowaniu autentycznego przekazu.